小球的大生意经 高尔夫背后的经济故事


说起高尔夫生意,人们首先会想起什么呢?方兴未艾的贵族运动?一群有钱人的游戏?还是动辄6位数计的会员费?或是一门靠山吃山的玩意儿?

实际上,高尔夫生意跟任何生意都一样,它是一个涉及所有常规元素的商业模式:人力资源、品牌推广、战略企划、供应链、市场营销等等。小小高尔夫球,背后承载的不仅仅是球会运营收入。实际上,经营得法的话,任何顶级体育赛事都是一棵活生生的摇钱树。如果一个高尔夫球会仅靠日常运营收入维持赢利的话,那么说明,这个球会的经营者不但缺乏赚钱的长远眼光,更缺乏长远的经营战略。作为高尔夫生意的后进者,中国的高尔夫经营者们不仅要向外国同行学习如何经营球场,更要学习利用顶级赛事来赚大钱。

顶级高尔夫赛事的收入,高到令人乍舌的地步,令很多其他大众运动赛事望尘莫及。高尔夫赛事收入包括:门票、电视转播费、赛事纪念品、广告赞助、甚至停车费。

以所有顶级赛事中唯我独尊的美国名人赛为例,一个纪念棒球帽的价格为16美元,一瓶冰镇啤酒加鸡蛋三文治的价格为3.5美元,停车费每天15美元。一张176美元的名人赛球票可以炒到六七千美金,而且一票难求;连续41年来美国名人赛的门票都提前销售一空。据保守估计,仅仅泰格伍兹参加的1997那年,售出的门票就达35万张。

然而跟广告赞助和电视转播费比起来,这些只是小巫见大巫。美国名人赛的广告赞助收入以千万美元计算,对于那些想把自己名字和标示挂在球场旁边的企业来说,需要付出近千万美元的入门费。但像IBM、埃克森美孚、花旗银行、可口可乐这样财大气粗的公司,是不会吝于付出区区千万美元来做这个活广告的。毕竟,想想看电视前面几千万双眼睛盯着带有自家LOGO的球场,这个广告效应还是划得来的。

四天的赛事,仅电视转播收入就能达到4亿美元,这是任何其他行业都不能实现的。在美国,美国名人赛是四大满贯赛中收视率最高的,今年吸引的观众数达到1030万人。在泰格伍兹获胜的那两年,这个数字还要高。2002年为1140万人,2001年为1490万人。

此外,美国名人赛还盘活了一个中等大小的佐治亚州城市的经济。在举办地亚特兰大,美国名人赛孕育了临时租赁业。当地人都将他们的房子租赁出去,以收取数千美元的租金。当地公司们则出租奥古斯塔大厦。即便如此,从全球各地蜂拥而至的记者们有时候还是不得不拥挤在最一般的乡村小屋中。那些想找到旅店的人必须开车到90英里之外,而且必须支付平常三倍的价钱。教堂、小商店、以及一些家庭将他们的草坪变成了停车场,而孩子们则支起小摊出售瓶装水。

简而言之,美国名人赛将亚特兰大人变成全民皆商。难怪名人赛期间,当地人打出“我爱美国名人赛”的条幅。

顶级高尔夫赛事除了本身独有的经济价值外,还是企业品牌传播的绝佳平台。几乎所有的名表和名车都踊跃赞助各种顶级高尔夫赛事。欧米茄、豪雅、劳力士等名表是各顶级赛事赞助的常客;而宝马、沃尔沃、别克则热衷于冠名各项高尔夫赛事。

近年来,美国企业赞助高尔夫球赛的兴趣逐渐增加,原因在于美国企业老板愿意在小白球的比赛期间谈生意。只要像泰格·伍兹这样的好手一上场,电视收视率立刻飙升,企业及产品曝光度与知名度也随之增加。无怪乎企业踊跃担任主要赞助商,几乎每场赛事都会冠上企业名称。

要取得高尔夫球赛冠名权并不便宜。以美国四大赛事来说,想成为PGA巡回赛的冠名赞助商,需要600万美元,其中半数充当奖金。冠军巡回赛的冠名权需要200万美元,LPGA巡回赛需要150万美元,全国巡回赛只需30万美元。当然,冠名权金额的高低是和赛事影响力、观众人数、电视转播收视是成正比的。虽说四大满贯的赞助门槛是近千万美元,不少厂商仍然趋之若鹜。

而最近高尔夫顶级赛事赞助中的大手笔,莫过于欧米茄以12亿人民币独家冠名观澜湖高尔夫世界杯了。冠名世界杯值得投资的原因,还在于赞助商能够获得丰厚的投资报酬率,并能创造出独特的品牌视觉价值。

欧米茄在近五年来,全球销量增长强劲,而中国市场占据着不可取代的地位。去年欧米茄在中国的市场份额突破其全球市场的30%,在中国的专卖店则达到几百家,并牢牢占据了豪华表的20%市场份额,将其他名表远远甩在身后。欧米茄的销售额大致相当位于其后的雷达(10%)、浪琴(7%)和劳力士(6%)三者市场份额之和。

这得益于欧米茄在中国大张旗鼓、不惜工本的推广自己高端名表的品牌策略。现在“开车要开宝马,手表要选欧米茄”已成为中国富人俱乐部的共识。欧米茄非常乐意维护这个形象,并不断地为此大把地花银子。事实上,就手表而言,没有另外一个品牌的广告预算比欧米茄做得更大。当然,这样做不是没有回报:就是欧米茄销售增长强劲。而欧米茄又把中国市场列为自己的重头戏,并在中国连连不断地出手。

事情的难度在于,在一个十多亿人口的国家里,如何精准地挑选出自己的潜在客户——这个数字可能仅仅只有数万,活生生地就是“万里挑一”——并不断向这些被挑选出来的人有效地传递自己的信息,使他们觉得用几百只普通手表的价格买一只欧米茄是一件在情感上很愉悦,在掏出钞票后又值得的事情。

欧米茄正在做的事情简直就是一本教材:如何在中国这样一个庞杂的市场中形成并维护一个“豪华、高调、时髦“的形象,并有效地从这个形象中赚钱。显然,高尔夫顶级赛事,跟自己“出手豪阔、高调、时髦”的形象非常匹配。

而观澜湖高尔夫球会和高尔夫世界杯,正是个绝佳的传播载体,它以216洞的规模被吉尼斯世界纪录组织认定为世界第一大高尔夫球会。观澜湖按照国际顶级高尔夫休闲胜地进行整体规划,先后投资50亿港币,兴建了12个汇聚世界五大洲风格的国际锦标级球场,并拥有多间五星级酒店、会所、大型国际会议中心、三所由世界第一男女教练主持的高尔夫学院、张德培网球学院、高尚别墅,形成配套设施齐全的国际体育休闲社区。

2006年,观澜湖更是创纪录地赢得了高尔夫世界杯从2007年至2018年连续12年的举办权,首年比赛将于2007年11月22日举行。高尔夫世界杯被誉为高尔夫的“奥林匹克”,是当今世界最高级别,也是唯一以国家形式进行对抗的职业赛事。

中国内地市场每年大约销售100万块手表,其中绝大多数都是500元以下的廉价表,超过8000元的豪华表在总数从数量来说不到10万只,但是,它们的销售额却占到一半上下。也就是说,10%的手表占据了50%的销售额,随着中国经济的高速成长,这个趋势还将进一步加强。这可能也是欧米茄愿意在中国花更多心思的一个理由。

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